因誕生于淘寶平臺(tái)，這群模特有個(gè)統(tǒng)一的名字——“淘女郎”。
風(fēng)格多變的屬于“萬(wàn)能模特”，銷(xiāo)量高的則被稱(chēng)為“爆款模特”，背后是無(wú)數(shù)動(dòng)輒銷(xiāo)量上萬(wàn)的爆款產(chǎn)品。
僅以拍照這一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，如果按照平均一件衣服200元，每天拍100件，一年至少拍攝200天計(jì)算，生意好的淘女郎，年凈收入大概能達(dá)到400萬(wàn)元。這足夠媲美于一家小型公司的凈收益。即使是底層模特，也有遠(yuǎn)高于城市白領(lǐng)的正常收入。
也正因如此，很多人眼中，模特拜金、淺薄、愛(ài)慕虛榮，但正是她們，在過(guò)去幾年電商歷程中，讓一群并不起眼的店鋪、商家呈現(xiàn)在臺(tái)前，撬動(dòng)線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。
而在這個(gè)流水?dāng)?shù)量巨大的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，她們多是獨(dú)立的個(gè)人經(jīng)濟(jì)體。本質(zhì)上，她們與體力勞動(dòng)者并無(wú)二異，產(chǎn)生的唯一成本就是時(shí)間，多勞即多得。不同的是，“美麗”是她們基本的準(zhǔn)入門(mén)檻，也是最大的生產(chǎn)力。除此，接單、拍照、收錢(qián)，金錢(qián)鏈路直白且單一。
2010年，伴隨淘女郎平臺(tái)大批量電商模特誕生，2015年開(kāi)始，這一群體正以全新的面貌走入公共視野——她們不再活在修圖軟件之下，而是以更直接的方式面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，做直播、成為網(wǎng)紅賣(mài)家、餐飲老板，甚至是互聯(lián)網(wǎng)投資人。
在獲得金錢(qián)和知名度的同時(shí)，這些獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體正構(gòu)建出一個(gè)隱秘而龐大的美麗王國(guó)，成為電商世界下的代表性產(chǎn)物。
金錢(qián)誘惑
滕雨佳便是其中之一。很難想象，這個(gè)25歲、素顏、扎著馬尾的普通姑娘曾是2012年年度淘女郎，如今，她更廣為人知的身份是擁有百萬(wàn)粉絲的微博網(wǎng)紅，一家金冠淘寶店的店主。
19歲的滕雨佳第一次作為模特站在鏡頭前，她長(zhǎng)發(fā)披肩、水汪汪的大眼睛，身高不高，但比例恰到好處，舉手投足間沒(méi)有絲毫扭捏。這讓攝影師誤以為是從業(yè)多年的職業(yè)模特。
2010年夏天，滕雨佳剛考完大學(xué)，偶然間看到瑞麗要在杭州舉辦一場(chǎng)模特比賽，膽大的她想都沒(méi)想就報(bào)了名。結(jié)果在計(jì)劃之外卻也意料之中，滕雨佳一舉獲得瑞麗之星杭州賽區(qū)季軍。
而除去比賽結(jié)果帶來(lái)的肯定，另一方面，滕雨佳也需直面現(xiàn)實(shí)——家人因投資失敗欠債200萬(wàn)元。賺錢(qián)成為滕雨佳走上模特道路的原始動(dòng)因。2011年上半年，她用一張?zhí)鹈赖淖耘恼兆?cè)了淘女郎賬號(hào)。
生逢其時(shí)的滕雨佳就這么開(kāi)啟了屬于她的淘女郎時(shí)代。
傳統(tǒng)模特分兩類(lèi)：一是單打獨(dú)斗，但訂單不穩(wěn)定；二是簽約經(jīng)濟(jì)公司，收入需被分成。淘女郎平臺(tái)的誕生實(shí)現(xiàn)了模特批量化生產(chǎn)、個(gè)人化經(jīng)營(yíng)。
2010年成立以來(lái)，平臺(tái)逐漸打通模特、商家和攝影三者間的信息不對(duì)稱(chēng)，達(dá)成合作、擴(kuò)大業(yè)務(wù)，而隨著淘寶業(yè)績(jī)猛增，一大批有志成為模特掘金的女孩紛紛涌進(jìn)淘女郎平臺(tái)。
在野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，商家需求量大，通過(guò)平臺(tái)接單賺錢(qián)是再容易不過(guò)的事，日均酬勞少則三五百，多則數(shù)千。
不出三天，滕雨佳就接到了第一筆訂單。接下來(lái)，她通過(guò)電話(huà)、qq、微博等方式與商家建立聯(lián)系，并將作品四處分發(fā)給攝影師，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。她在大二時(shí)便毅然退學(xué)，從學(xué)生到職業(yè)淘女郎，滕雨佳清楚自己要走什么路。
為了增加更多的曝光機(jī)會(huì)，2012年，初出茅廬的滕雨佳參加了第二屆淘女郎大賽，即獲得年度冠軍。
幸運(yùn)的是，此時(shí)淘寶女裝店掀起哈韓狂潮，從淘寶時(shí)光機(jī)的數(shù)據(jù)顯示，迄今有超過(guò)1億人在淘寶上買(mǎi)過(guò)韓版商品，相當(dāng)于每五個(gè)中國(guó)網(wǎng)民就有一個(gè)追過(guò)韓流。
身材纖瘦、長(zhǎng)相甜美的滕雨佳當(dāng)屬韓版模特行列，自然成為商家爭(zhēng)搶的目標(biāo)。在2013年淘女郎最火的一段時(shí)光，滕雨佳這樣描述當(dāng)時(shí)的工作常態(tài)：
早晨4點(diǎn)起床化妝，晚上8點(diǎn)收工，期間需要拍攝兩場(chǎng)外景和一場(chǎng)內(nèi)景，連續(xù)工作了55天。拍一張照片需要幾秒鐘，每一件拍30張左右，加上換衣服和造型的時(shí)間，一個(gè)30件的單子大概需要1.5-2個(gè)小時(shí)，一天拍3-5單，一年工作200天是家常便飯。
這甚至還不是圈內(nèi)的最高紀(jì)錄。另一位淘女郎曾在知乎上介紹，周?chē)幸粋€(gè)朋友一天拍了427件，直接入賬十幾萬(wàn)元。
在努力和決心面前，沒(méi)有人還會(huì)懷疑金錢(qián)誘惑會(huì)是一個(gè)貶義詞。
與財(cái)富相比，身體上的苦并不重要。一次去三亞拍泳裝，在連續(xù)拍了三天后，滕雨佳被曬得脫皮，每次穿脫都是煎熬，到最后一件時(shí)，她戴著墨鏡，臉上保持微笑，眼里卻早已噙滿(mǎn)淚水。
正是這樣的高強(qiáng)度工作，不到兩年，滕雨佳給自己買(mǎi)了一輛寶馬MINI車(chē)，還順利地幫家里還了債，將父母親接到杭州生活。
為財(cái)富而來(lái)的遠(yuǎn)不止滕雨佳一個(gè)。因?yàn)楣?yīng)鏈管理不當(dāng)，女裝店主王羞羞生意失敗，直接虧損近百萬(wàn)元。身材、面容姣好的她經(jīng)由朋友介紹，誤打誤撞進(jìn)入模特行業(yè)，伺機(jī)等到資金充足時(shí)重新開(kāi)店。
在淘女郎崔辰辰看來(lái)，只要自己想拍，模特仍然是目前最能實(shí)現(xiàn)財(cái)富理想的職業(yè)。“我要買(mǎi)一幢別墅，但太貴了，所以還得繼續(xù)拍。旺季一個(gè)月休息兩三天，淡季休息一周，按件算，越辛苦錢(qián)越多。”她接訂單幾乎從不挑服裝風(fēng)格，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的爆款比比皆是。
“沒(méi)有大家所想的黑幕，這是一個(gè)比較公開(kāi)透明的競(jìng)爭(zhēng)世界，拼體力賺錢(qián)。”滕雨佳雙手交叉，一字一字地吐出這些話(huà)。
什么樣的模特可以造就爆款？
如果沒(méi)有網(wǎng)紅的曝光，淘女郎的生活或許仍鮮為大眾和消費(fèi)者所知，就像一個(gè)封閉且獨(dú)立的平行世界。而褪去標(biāo)簽，這群年輕的生意人們到底在怎樣經(jīng)營(yíng)自己？
微信朋友圈的凌晨5點(diǎn)鐘，依然有一些人在熬夜工作，或是已有人早起。
天微微亮，10月的秋風(fēng)吹得人清醒，坐在飛馳的汽車(chē)上，滕雨佳發(fā)了一條朋友圈，寫(xiě)道“勤勞的人才能看到的風(fēng)景”。曾被外界稱(chēng)為模特圈“千萬(wàn)姐”、現(xiàn)轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅店主的余瀟瀟隨后留言，“剛下班回家？我要出門(mén)了。”
在成為一個(gè)爆款模特之前，代表作必不可少，這是訂單敲門(mén)磚。而在這個(gè)生意場(chǎng)上，模特長(zhǎng)得多好看、照片拍得多文藝倒是其次，衡量的唯一指標(biāo)就是銷(xiāo)量。
除了遇到明星品牌的運(yùn)氣，大多數(shù)模特需要自我修養(yǎng)，摸清門(mén)道，通過(guò)自己的演繹實(shí)現(xiàn)爆款。
滕雨佳清楚自己的模特定位，“我比較適合街拍，酷一點(diǎn)不愛(ài)笑，走路帶風(fēng)。但臉又是甜美的，所以年紀(jì)大一點(diǎn)就拍韓版輕熟女。”她的第一個(gè)爆款是一款韓版風(fēng)衣，一下子賣(mài)了10萬(wàn)多件。
在滕雨佳看來(lái)，真正專(zhuān)業(yè)的模特可以長(zhǎng)得不好看，但一定要通過(guò)眼神、動(dòng)作保證圖片吸引人，最關(guān)鍵的還要凸顯服裝版型。
她以當(dāng)天的穿著舉例，粉色棒球衫可以配個(gè)棒球帽，穿小裙子或是牛仔褲，如果要有氣場(chǎng)，就要穿上馬丁靴走動(dòng)；休閑一點(diǎn)穿運(yùn)動(dòng)鞋，帶個(gè)耳機(jī)在機(jī)場(chǎng)。如果是呢子大衣，需要稍微蹲一下，硬挺一點(diǎn)，露一點(diǎn)腿；羽絨服就要表現(xiàn)得溫暖一點(diǎn)，做出哈氣的手勢(shì)。
“這都是套路。什么衣服該蹲，什么衣服該坐，站著還是走路，這是經(jīng)驗(yàn)，拍多了腦子里就有畫(huà)面。”以淘女郎的身份打造著爆款，成為滕雨佳日后轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅不可或缺的經(jīng)歷。“這個(gè)跟學(xué)習(xí)好不好沒(méi)有關(guān)系，需要靈性。”
平均下來(lái)，滕雨佳每天都能接到5個(gè)左右的訂單，然后根據(jù)輕重緩急安排好行程，紀(jì)錄在檔期本上。作為模特，搭配本不是份內(nèi)的事情，但滕雨佳專(zhuān)門(mén)在車(chē)后備箱里放了一個(gè)箱子，每次拍照前都會(huì)提前準(zhǔn)備好搭配道具，“帽子鞋子包包墨鏡，幾乎變成了口頭禪。”
而在爆款的邏輯之下，還會(huì)看到一些因模特而產(chǎn)生的有趣的連帶作用。
如何以品牌力本身帶動(dòng)銷(xiāo)售，而不是模特？這或許是高梵一直以來(lái)的煩惱之一。這個(gè)創(chuàng)立于2004年的羽絨服品牌，幾年以來(lái)一直都找余瀟瀟拍照，銷(xiāo)量一直領(lǐng)銜。但另一方面，久而久之，模特與品牌的關(guān)系已對(duì)消費(fèi)者形成捆綁印象，變成品牌認(rèn)知的一部分。
據(jù)一位知情人士透露，高梵曾多次嘗試換掉余瀟瀟，但都會(huì)影響銷(xiāo)量。如今，余明確表示不再接拍，高梵如何減少更換模特帶來(lái)的品牌傷害或許是一個(gè)問(wèn)題。
另外一個(gè)現(xiàn)象是，一個(gè)爆款模特常常會(huì)承包整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，“在拍完一個(gè)品牌之后，那家批發(fā)檔口所在的一層樓都是我的照片。”
每年有將近一半的時(shí)間，崔辰辰的檔期全被棉服、羽絨服占滿(mǎn)：從6月集中拍攝安徽蕪湖的羽絨服，7、8月廣州、北京的棉服，再到9、10月開(kāi)始給嘉興平湖拍羽絨服，幾乎從未斷過(guò)。
為什么商家甘愿冒同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，仍高價(jià)找爆款模特？事實(shí)上，這其中的預(yù)判邏輯很簡(jiǎn)單——畢竟誰(shuí)都不愿意為一張毫無(wú)數(shù)據(jù)依據(jù)的新臉買(mǎi)單。“有銷(xiāo)量保證，我干嘛要去承擔(dān)其他風(fēng)險(xiǎn)？”一位不愿意透露姓名的商家反問(wèn)。
盡管同屬淘女郎，但圈內(nèi)還有另外一種派系。
身高172厘米的古優(yōu)嘉曾是一名職業(yè)模特，在2009年獲得“新思路”模特大賽華東區(qū)冠軍之后，被明星淘品牌七格格重金收之麾下，成為線(xiàn)上品牌的獨(dú)家簽約模特。這種“模特－品牌－攝影”三方長(zhǎng)期捆綁的合作方式，讓她并不需要為訂單的不穩(wěn)定而煩惱，而是更注重視覺(jué)上的品牌化包裝。
淘女郎向左，網(wǎng)紅向右
滕雨佳算是最早一批轉(zhuǎn)型的淘女郎。就跟當(dāng)初毅然決定退學(xué)一樣，她有著同齡人少有的決斷和遠(yuǎn)慮，“模特畢竟只是青春飯，還不如自己開(kāi)店賣(mài)貨來(lái)的長(zhǎng)久。”彼時(shí)，網(wǎng)紅孵化器剛剛萌芽，大部分淘女郎還沉浸在原來(lái)的商業(yè)模式中。
2014年中，滕雨佳嘗試轉(zhuǎn)型，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家“SHOCK AMIU”的淘寶女裝店鋪。
開(kāi)店初期，滕雨佳將一個(gè)月分成兩部分，一半接拍淘女郎的工作，另一半經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，拿貨、拍攝、修圖、上架、發(fā)貨、客服都由她一人完成。
不過(guò)，兩者兼顧讓滕雨佳備感吃力。半年后，滕雨佳決定徹底告別模特生涯，這讓她一度陷入從頭再來(lái)的境地，卻意外地被“卷進(jìn)”網(wǎng)紅崛起的浪潮中。她借助微博積累粉絲，完成由拿貨到全部自制的轉(zhuǎn)型，親自把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品本身，之后逐漸組建起50多人的核心團(tuán)隊(duì)。
微博粉絲的增長(zhǎng)是幫助淘寶店鋪成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。不到一年的時(shí)間里，她便實(shí)現(xiàn)了從10萬(wàn)到200萬(wàn)的粉絲積累，“抓住時(shí)機(jī)，設(shè)置微博人格屬性，并堅(jiān)持生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。”
眼下，她擁有超過(guò)284萬(wàn)的微博粉絲數(shù)，店鋪收藏粉絲數(shù)達(dá)到180萬(wàn)，年?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)元。談及轉(zhuǎn)型原因，滕雨佳說(shuō)：“從我開(kāi)始走出學(xué)校，接觸的社會(huì)就是淘寶。從哪里來(lái)，轉(zhuǎn)型自然到哪里去。”
除了網(wǎng)紅身份，她需要找到銷(xiāo)量背后的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。短短兩年時(shí)間，網(wǎng)紅店主滕雨佳歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次嘗試與摸索，而粉絲卻一次次讓她驚喜。
“粉絲們的購(gòu)買(mǎi)力太強(qiáng)大，我低估了她們的接受度。”滕雨佳一邊嘀咕著，一邊一遍遍地刷新著淘寶頁(yè)面，并在幾個(gè)微信群間急促地來(lái)回切換。幾個(gè)小時(shí)前，她才發(fā)布一條微博征求粉絲意見(jiàn)，在做了部分調(diào)研之后，她隨即決定對(duì)一款高單價(jià)的產(chǎn)品追加200件，預(yù)售長(zhǎng)達(dá)25天，晚上8點(diǎn)定時(shí)上架。
上架僅三分鐘，便售罄。讓滕雨佳驚訝的是粉絲對(duì)價(jià)格的接受程度，這款雙面毛呢大衣售價(jià)高達(dá)1099元，而店鋪平均客單價(jià)只有200元左右。
滕雨佳坦言有些后悔，“應(yīng)該多追加一些。”正是一次次的嘗試，讓她不斷更新對(duì)粉絲的認(rèn)識(shí)及對(duì)店鋪的定位。
雖然滕雨佳已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，但在心態(tài)上，滕雨佳表示并沒(méi)有太大變化。
“當(dāng)模特挺被慣著的，現(xiàn)在做網(wǎng)紅也被大家捧著，穿漂亮衣服，夸你好看。”習(xí)慣站在臺(tái)前，這是滕雨佳多年來(lái)保持的姿勢(shì)。
但近年來(lái)，滕雨佳明顯感受到了壓力，漂亮的人太多了。“當(dāng)模特挺慘的，真的會(huì)因?yàn)樾睦韷毫Υ蠖フ荨Ｋ院芏嗄Ｌ囟紩?huì)和我有一樣的經(jīng)歷，為了更上鏡，不免要去微整一下。但有時(shí)候一不小心會(huì)失敗，風(fēng)險(xiǎn)也很大。”
網(wǎng)紅并不是淘女郎轉(zhuǎn)型的單一選項(xiàng)
在轉(zhuǎn)型大潮中，滕雨佳無(wú)疑是幸運(yùn)的，她幾乎踩準(zhǔn)了每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)——在淘女郎平臺(tái)剛搭建的時(shí)候進(jìn)入，成為最火的淘女郎之一；在個(gè)性化店鋪興起之時(shí)，又及時(shí)轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅，趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。
2015年，網(wǎng)紅成為新生勢(shì)力開(kāi)始崛起。
店主即模特的女裝電商模式，讓店鋪趨于個(gè)性化、人格化轉(zhuǎn)型。區(qū)別于淘女郎，她們直接與消費(fèi)者互動(dòng)，并基于人格本身建立起認(rèn)同感，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這成為日后淘女郎轉(zhuǎn)型最常見(jiàn)的選項(xiàng)之一：模特職業(yè)在走向瓶頸之前，成為一個(gè)同樣扎根于淘寶的網(wǎng)紅女裝賣(mài)家，做一門(mén)長(zhǎng)久的生意。
在美空網(wǎng)杭州分公司CEO莊千山接觸到的成千上萬(wàn)個(gè)模特里，幾乎80%以上的都想轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅，但目前真正轉(zhuǎn)型成功的不到30%。
在他的觀察中，淘女郎轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅有三點(diǎn)本質(zhì)原因：首先，一個(gè)模特最紅的生命周期一般只有2-3年，之后一定會(huì)被新的模特所替換，自身需要尋找出路；其次，從模特鏈路上，她們已經(jīng)積累了部分粉絲和客戶(hù)，初具一個(gè)小網(wǎng)紅的規(guī)模；最后，浸淫電商生態(tài)多年，長(zhǎng)久以來(lái)接觸時(shí)尚搭配、服裝款式、店鋪運(yùn)營(yíng)等，相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅賣(mài)家是一個(gè)工作性質(zhì)比較接近的出口。
看上去，淘女郎平臺(tái)就像是一個(gè)新生代的網(wǎng)紅孵化器。起初，依靠模特帶來(lái)的第一桶金，開(kāi)淘寶店變現(xiàn)的商業(yè)模式清晰，但她們普遍缺乏供應(yīng)鏈支持，不擅管理團(tuán)隊(duì)，粉絲導(dǎo)流路徑單一，難以持續(xù)性擴(kuò)大規(guī)模。
少數(shù)有供應(yīng)鏈和資金支持的網(wǎng)紅自建工廠(chǎng)，自組團(tuán)隊(duì)；絕大多數(shù)網(wǎng)紅則選擇將自己不擅長(zhǎng)、顧不上的環(huán)節(jié)外包給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，脫身出來(lái)做自己擅長(zhǎng)的事情。一些市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng)業(yè)者迅速入場(chǎng)卡位，做起網(wǎng)紅孵化器。
網(wǎng)紅當(dāng)然不是單一選項(xiàng)，但轉(zhuǎn)型卻勢(shì)在必行。幾乎每一位受訪(fǎng)的淘女郎也都在談?wù)撧D(zhuǎn)型，只不過(guò)有的已經(jīng)成功，有的還在路上。
古優(yōu)嘉轉(zhuǎn)型后開(kāi)了一家模特經(jīng)濟(jì)公司，剛剛起步；“敲鐘淘女郎”何寧寧抓住運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的藍(lán)海，創(chuàng)立了自己的運(yùn)動(dòng)服飾品牌；崔悅開(kāi)了一家實(shí)體甜品店，要構(gòu)建“網(wǎng)紅+蛋糕”的新概念……
毫無(wú)疑問(wèn)，起碼在財(cái)富、名聲和人脈積累上，淘女郎經(jīng)歷為她們的轉(zhuǎn)型之路打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但比起淘女郎，網(wǎng)紅的身份給了滕雨佳更多出現(xiàn)在公眾視野中的機(jī)會(huì)。過(guò)去一年，滕雨佳在上海出席《嘉人》雜志的時(shí)尚活動(dòng)，又飛往法國(guó)走戛納電影節(jié)的紅毯。
這時(shí)候，臺(tái)前的滕雨佳依舊光鮮、美麗、眾人環(huán)繞；但一旦將身份切換為賣(mài)家，這些令人羨慕的天賦卻日漸變成她最大的包袱。
“我是為了工作而生的人。我真的不是網(wǎng)紅屬性，我不愛(ài)穿高跟鞋、不愛(ài)化妝、不愛(ài)自拍，無(wú)奈做網(wǎng)紅。這個(gè)時(shí)代一定讓我選擇，我更想要踏踏實(shí)實(shí)做事賺錢(qián)。”
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