內內按：據傳，阿里釘釘在深圳晚報做了一版廣告，讓馬云十分震怒。他不僅親自向馬化騰和騰訊道歉，而且嚴厲批評了內部同事“愚蠢的小聰明”，直言競爭應該靠智慧、勇氣和策略，而不是靠“文案帝”，“抖機靈”的段子手可能毀了產品。內內沒想到馬云同學對內容營銷的見解居然如此這般的牛，只能感慨，高手就是高手，看問題總能入木三分。

　　

 

　　抖機靈確實能夠讓文案熠熠生輝，但是，持續的文案生產才能夠獲得價值，更重要的是，文案只是內容營銷的表達方式之一。很多年前，胡戈改編陳凱歌的《無極》，創作《一個饅頭引發的慘案》，引發瘋狂下載，在獲得國內病毒視頻開山鼻祖稱號的同時，也引來了陳導的官司。這個不是內內要說的重點，重點是，這個片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的傳說了，而走同樣路線的叫獸易小星以及《飛碟說》等團隊則成為國內名聞遐邇群眾念念不忘的明星制作團隊，為啥?就是因為胡戈的機靈沒有能夠一直抖下去，而叫獸們卻通過持續的作品和系統的營銷坐實了病毒視頻的龍頭交椅。

　　

 

　　營銷，從本質上看，是個系統行為，內容營銷是新的媒介和社會生態體系下的新的營銷思維，因此在操作上也需要策略先行，從企業的價值觀，用戶、渠道和平臺、內容及形式、內容采集、內容制作、內容發布、效果評估等角度進行系統的思考。

　　▼了解用戶

　　做內容營銷時，首先要對用戶的需求進行分析，這些分析包括統計學背景的年齡、性別、職業、地域;消費者的功能性背景--痛點、淚點和笑點;需要確認消費者的角色，是購買者、使用者還是影響者;消費頻次怎么樣，是新客戶、持續購買者，還是忠實客戶。先為自己的目標用戶準確畫像，然后描述他們的需求，才能為自己制定內容計劃做準備。

　　

 

　　▼熟悉渠道和平臺

　　除了傳統的報紙、雜志、電視和戶外，互聯網和移動互聯網造就了很多新的工具和媒介應用平臺，這些平臺已經成為新生代的主要聚合地，因此，不僅要研究用戶的各種痛點，還需要考慮用戶如今在哪里?通過什么渠道和平臺能夠觸及到他們?

　　

 

　　

 

　　▼了解內容及形式

　　為什么說內容營銷和很多人想象的不一樣?因為大部分人片面理解了什么是內容。內容營銷的內容其實是個廣義的概念，從表現形式看可以是文字、圖片、視頻、甚至VR;還可以是活動、展覽展示、社會實驗等。從狹義的內容和題材角度看，也可以別出心裁，有各種不同的領域比如政治經濟歷史文化等，還可以是基于社交的互動、基于標簽的導航、基于垂直型的教育等。

　　《奇葩說》創始人馬東說，未來屬于做5%頂級內容的公司。羅胖也提到，不僅要內容為王，內容還有高下之分。作為內容營銷的內容，到底有哪些好不好的標準呢?內內表示能夠做成“情趣用品”的內容才是好內容、

　　

 

　　▼制定內容營銷策略

　　說營銷是系統行為，其中另外一個主要原因在于還需要考慮企業自身的狀況，企業的實力、產品的類型、品牌的戰略和調性，這些內部的主觀因素加上外部的用戶和消費者等考量，決定了企業需要制定什么樣的內容營銷策略，也決定了后期內容的制作、推廣與評估。

　　內容營銷的策略主要包括內容的制作標準、風格、傳播主要渠道、主要適合的形式和發布的頻率。內容的風格可以是搞笑幽默，也可以是走心、勵志或者科幻。另外，內容也要符合品牌調性，高端的品牌就不能有太多的看上去很屌絲風格的內容，確保內容輸出不會為品牌帶來反向作用。對于營銷campaign性內容，需要設定目標受眾、關鍵指標、重點區域、活動主題等，而且這些內容必須保持與營銷目標一致。

　　

 

　　▼內容采集

　　做內容營銷最苦的莫過于找不到合適的素材。這種情況的出現其實和此前營銷系統的分工有關，因為內容主要來自于企業傳播相關人員，而這些人員因為工作職責的關系，沒有時間和精力整天下基層，因此可能對于生產和企業價值鏈上出現的各種鮮活材料視而不見或者知之甚少。

　　作為系統的內容營銷，在內容素材的收集上，則需要海納百川。一方面可以讓用戶原創內容(UGC)，包括來自用戶的反饋信息，互動，以及再創作。可以培養價值鏈上的伙伴作為通訊員。另外，也可以聘請專業內容創作機構，包括專家的建議，媒體的信息，來自內容服務商的作品，以及同行業的作品作為參考。

　　

 

　　▼內容生產和制作

　　內容具體的生產過程，也就是創意的落實過程?？梢允怯蓛炔繂T工執行，發現創作苗子，給予培訓指導，并組織人力、物力，有效推進。也可以把創作內容的主要任務交給用戶。比如手工制作、視頻征集、文案大賽、征集微信撰稿人、海報生成器等，讓用戶的創作來構成內容。這樣不僅節省成本，還能增加與用戶的互動。

　　除此之外，內容服務商根據需求制作內容，可以保證內容生產的專業性和質量。不要總想創作出“完美“的好內容，所有的內容不太可能盡善盡美，有什么辦法可以保持內容的穩定性最重要。

　　加工內容，注意用戶喜歡的三個趨勢：故事化、場景化和娛樂化。

　　

 

　　▼內容投放

　　內容投放需要把握好物料內容，投放范圍，以及投放精準度等幾個要點，爭取獲得最大的曝光傳播。

　　當然，在控制投放的精準度上，還要考慮在什么渠道和平臺施展你的內容營銷策略，可以比較符合你的品牌調性，和內容運營的策略。同時注意投放的時間節點和頻率。

　　▼效果評估

　　內容營銷根據企業的性質和營銷戰略的不同，可能會有不同的效果，有些內容并不能馬上見效，也不能完全用10萬+來衡量。但是，從長久來看，還是需要設定相應的效果評價體系。另外，對于內容電商來說，需要觀察內容為你帶來的流量。比如，這個內容是關于品牌的投放，關注度如何，有沒有為你帶來訪問量和互動的大幅增加?如果內容是關于產品的，有沒有為你帶來銷售線索量的增加。通過跟蹤你收集到的銷售線索數、注冊數、申請免費試用產品的線索數等數據來觀察這個指標，可幫助你跟蹤特定話題或內容的效果，以便衡量哪種類型的內容最有效。