品牌應(yīng)該幫助消費(fèi)者繞過弱點(diǎn)做出正確的決策。

　　

 

　　營銷越來遇難，效果越來越差，不僅是品牌不爭氣，也可能是消費(fèi)者不靠譜。

　　雖然每個(gè)人都傾向于把自己定位成理智的消費(fèi)者，但科學(xué)卻在不斷打臉。新潮的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷學(xué)家們認(rèn)為，消費(fèi)者都是自作聰明的“糊涂蛋”。為什么我們在“雙11”剁手爆倉買下一堆不需要的東西?為什么房價(jià)越漲越要買房?為什么一日本田終生本田的歪理大行其道?

　　從一杯咖啡到一套房子到一部車，無論是日用品、不動產(chǎn)還是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一旦選擇就會犯錯(cuò)。

　　我們的心智成熟度遠(yuǎn)沒有適應(yīng)消費(fèi)主義時(shí)代的商品和信息爆炸。在面臨選擇和做出決策的過程中，我們懶惰而貪婪、鼠目寸光又朝三暮四。我們往往迷信經(jīng)驗(yàn)同時(shí)害怕失去，有這山望著那山高的狹隘又有物以稀為貴的偏執(zhí)。

　　這些“狹隘”和“偏執(zhí)”，并不是小概率事件，而是遍布消費(fèi)者決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在過去幾十年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷專家們在重新思考經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)理論中“消費(fèi)者是理性的”的假設(shè)是否正確。他們把心理學(xué)和社會學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來研究非理性的消費(fèi)者。

　　麻省理工學(xué)院傳媒實(shí)驗(yàn)室艾爾弗雷德·P·斯隆基金會和斯隆管理學(xué)院行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里(DanAriely)認(rèn)為消費(fèi)者的選擇是非理性的，甚至是荒誕而沖動的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)認(rèn)為消費(fèi)者決策更依賴于聯(lián)想記憶和直覺性思考。芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授兼“助推理論”的創(chuàng)始人理查德·泰勒(RichardThaler)則認(rèn)為消費(fèi)者往往深陷難以計(jì)數(shù)的偏見和非理性中，做出荒謬的選擇。

　　相關(guān)的理論，在三位教授各自的著作《荒誕行為學(xué)(PredictablyIrrational)》、《思考，快與慢(Thinking,Fast and Slow)》以及《助推(Nudge:Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness)》中有詳細(xì)的解釋和論述。

　　營銷的挑戰(zhàn)在于，主流的營銷理論和執(zhí)行者們都沒有意識到或者沒有勇氣承認(rèn)消費(fèi)者的非理性。奧美英國副總裁羅里·薩瑟蘭認(rèn)為，營銷效果的差強(qiáng)人意，絕大部分都是因?yàn)檫@些營銷項(xiàng)目和工具都是為瓦爾肯人而非地球人設(shè)計(jì)的。美國ANA 廣告協(xié)會下屬廣告研究基金會(AdvertisingResearch Foundation)首席研究員喬爾·魯濱遜(Joel Rubinson)則認(rèn)為，營銷和研究的重點(diǎn)需要從消費(fèi)者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者實(shí)際的非理性購買行為。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一位大牛美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·R.桑斯坦(Cass R.Sunstein)認(rèn)為，我們可以設(shè)計(jì)消費(fèi)者的購買選擇，從而助推消費(fèi)者做出決策。德勤咨詢下屬創(chuàng)新咨詢公司Doblin的創(chuàng)新項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人Ruth Schmidt相信品牌的“行為設(shè)計(jì)”將促進(jìn)消費(fèi)者的決策。

　　并不靠譜的消費(fèi)者

　　廣告主理想中的閉環(huán)和營銷狗心目中的消費(fèi)者決策流程，理論上可以上天，實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)。

　　首先，消費(fèi)者的決策流程是脆弱而不穩(wěn)定的。在噪音和信息過載的環(huán)境中，他們的決策流程可能會在任何一個(gè)環(huán)節(jié)中斷。即使他們把一件商品放入購物車，當(dāng)中斷之后重新回來，一切可能重來。

　　其次，消費(fèi)者的購買決策流程并不總是線性和有序的，他們會在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行跳躍。他們猶猶豫豫，先把商品加入購物車，然后去知乎查看口碑。他們患得患失，甚至在購買商品之后才會去搜索評價(jià)和口碑，看看自己是否買到了好東西。

　　最后，消費(fèi)者不僅猶豫不決，還會在面臨以下情況下斷線宕機(jī)：選擇過載、未來恐懼和損失規(guī)避。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴如果要為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特和完整的體現(xiàn)，我們需要給予把他們的自由最大化，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

　　但心理學(xué)家Barry Schwartz的研究成果告訴我們，太多選擇等于沒有選擇。

　　首先，太多的選擇容易使我們不知所措，我們需要花更多時(shí)間衡量每一個(gè)選擇。其次，隨著選擇的增加，我們的期望也會隨之升高。最后，我們無法面對選擇失敗的后果。如果因?yàn)闆]有選擇而失敗，我們會怨天尤人;如果有太多選擇而失敗，我們會痛恨自己。

　　在著名的果醬實(shí)驗(yàn)中，哥倫比亞大學(xué)的研究者們設(shè)立了兩個(gè)果醬試吃攤：一個(gè)攤位提供6種果醬而另外一個(gè)攤位提供24種果醬。顧客可以在任意一個(gè)攤位試吃并可以憑優(yōu)惠券購買。和我們預(yù)期差不多的是，提供24種果醬的攤位吸引了更多的顧客試吃。和我們預(yù)期不同的是，提供6中果醬的攤位賣出了更多果醬，購買轉(zhuǎn)化率是30%。與之相比，24種果醬的攤位轉(zhuǎn)化率只有3%。

　　即時(shí)傾向和拖延癥，困擾著人們?yōu)樽约旱奈磥頉Q策。當(dāng)我們抱怨當(dāng)初為什么沒有想到多買幾套房，我們要想一想書架上蒙塵的書和Pocket里待讀的文章。我們總是傾向于看重“此刻”，而非“未來”，即使未來對我們意義更加重要。

　　拖延源自對未來的不確定，而這種不確定根源于我們的決策機(jī)制。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，人們是用“案例”思考的動物，依靠過去的例子和經(jīng)驗(yàn)作為參照和錨點(diǎn)來決策。如果沒有過去的“判例”和錨點(diǎn)，人們就會拖延，直到“明天”變成“今天”。

　　最后，失規(guī)避的傾向也會讓我們喪失決策的能力。相比贏，我們更害怕輸。人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，即從損失100元得到的痛苦大于獲得100元得到的快樂。而且，越是重要的決定，我們患得患失的心理就會越強(qiáng)。

　　簡化和助推的威力

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并是只局限在實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)。助推的理論的創(chuàng)始人之一凱斯·R.桑斯坦曾經(jīng)擔(dān)任美國白宮信息和管理辦公室負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)政府決策的變革。丹·艾瑞里以及其創(chuàng)立的研究機(jī)構(gòu)是金融和營銷界倍受歡迎的合作伙伴。

　　無論我們是否意識到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷中的應(yīng)用隨處可見。“稀缺小戶，最后三席”的稀缺恐慌、“錯(cuò)過今天，再等兩年”的損失暗示、“大牌好貨，全場半價(jià)”的錨點(diǎn)引導(dǎo)、以及“免費(fèi)試用，無效退款”的免費(fèi)誘惑和擁有假象隨處可見。

　　一般來說，認(rèn)知性偏好和因果性解釋可以用來加深印象，框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)增進(jìn)好感，光環(huán)效應(yīng)和社會規(guī)范代替市場規(guī)范提升參與，宜家效應(yīng)和免費(fèi)效應(yīng)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　但這只是術(shù)，而不是道。一旦消費(fèi)者認(rèn)識到自己的“弱點(diǎn)”被品牌利用，上述的各種效應(yīng)只會加深消費(fèi)者的反感和誤解。

　　品牌不應(yīng)該試圖利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)去控制消費(fèi)者，而是應(yīng)該幫助他們繞過大坑做出正確的決策。

　　首先，品牌應(yīng)該首先幫助消費(fèi)者走出思維誤區(qū)，簡化選擇。簡化選擇不只是意味著減少選項(xiàng)。簡化也可以是對選項(xiàng)的合并和歸類，也可以是對選項(xiàng)的排序。

　　在簡化的基礎(chǔ)上，品牌需要把選項(xiàng)“形象化”和“具體化”。通過建立類比，讓消費(fèi)者把選項(xiàng)和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的實(shí)物進(jìn)行參照和比較。

　　當(dāng)消費(fèi)者不確定選項(xiàng)時(shí)，品牌需要幫助消費(fèi)者者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來價(jià)值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會帶來價(jià)值”。美國德克薩斯州運(yùn)輸部門，使用#不要破壞德克薩斯的角度成功減少人們在高速路上亂丟垃圾的行為。

　　其次，品牌需要幫助消費(fèi)者提升決策的能力和信心。如果消費(fèi)者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過“其他人會怎么做”提供參考。各大電商平臺的“看了又看”以及“查看產(chǎn)品A的顧客還查看了B”都是好例子。

　　增強(qiáng)消費(fèi)者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費(fèi)者對未來不確定性的恐慌和拖延心態(tài)。

　　提供試用、支持退換以及向消費(fèi)者展示真實(shí)使用方法并讓買家分享使用體驗(yàn)的方法是消除不確定性的有效手段。比較極端的例子是，在美國2007年金融危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車用“失業(yè)可退車”的策略免除顧客購車的后顧之憂。

　　最后，品牌需要幫助消費(fèi)者在“最后一公里”果斷決策，避免夜長夢多。營造稀缺性和設(shè)定最后期限是最常規(guī)的武器。暗示“選錯(cuò)固然有風(fēng)險(xiǎn)，但是不選比選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)更大”的做法也值得借鑒。

　　品牌還應(yīng)該重視承諾效應(yīng)的作用。承諾效應(yīng)可以把市場規(guī)范轉(zhuǎn)化為社會規(guī)范，完成轉(zhuǎn)化。無論是微信運(yùn)動還是其他運(yùn)動感軟件，在注冊之時(shí)都需要用戶填寫體重控制的目標(biāo)，這一個(gè)簡單的操作其實(shí)就是運(yùn)動軟件用承諾效應(yīng)鼓勵用戶的重復(fù)行為。

　　同行壓力和社會示范同樣可以加速消費(fèi)者的購買決策。微信運(yùn)動上的排名刺激著我們從沙發(fā)土豆變身暴走達(dá)人，“比我差還比我買的好”的比較鼓動我們進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。

　　品牌需要付出很大努力，才能讓消費(fèi)者的選擇毫不費(fèi)力。