記得之前在《【文案進化】3步快速優化你的文案》中，社長提到了一點，即“遠離爛大街文案”

　　當時社長并沒有細說，怎樣才能遠離爛大街文案?并不是我故弄玄虛，而是當時沒有想明白此節

　　雖然古人云“文章本天成，妙手偶得之”，但隨著網絡越來越發達，對于文案新手來說，更多的情況下是“文章網上有，妙手改改改”

　　社長也承認，既然有好的案例在，改文案是個取巧的捷徑

　　比如看到一則好文案是這樣寫的

　　

 

　　(呼吁大家出來玩，撒撒野，視野會更開闊)

　　對于一個酒產品，完全可以這么改一版

　　

 

　　(呼吁大家放開喝，放縱一下，思路會更靈活)

　　瞧，這樣一改，也能改出還算不錯的文案

　　但是，回過頭來把事情捋一捋，這種寫文案的方式，只是單純在文字層面上的模仿，并沒有從策略層面做任何思考(這個酒都是我舉例子杜撰出來的，更談不上去做市場分析)

　　說白了，是用文字的新意掩蓋了策略的空白

　　社長認為這是一件很危險的事情，就像在上一篇文章《【文案啟示錄】好文案的那些套路》里，社長反復提醒大家，那些套路只是文案的操作方法，而不是文案的方向

　　

 

　　社長最近一直沒有更新文章，也是在反復思考這個問題：如何快速從策略入手，寫出有新意的文案?

　　下面給出我的答案

　　001

　　從“獨孤九劍”中，獲得的啟發

　　在金庸名著《笑傲江湖》里，令狐沖習得“獨孤九劍”，大破天下武術

　　

 

　　究其原因，在于“無招勝有招”

　　在令狐沖所在的武俠世界里，無論多么牛逼的劍派，都有自己的劍法招式

　　懂行的人隨便看兩眼，就能看得出來你使得是“華山劍法”還是“嵩山劍法”

　　而獨孤九劍，正是利用了這一點

　　“風太師叔當日諄諄教導，說道天下武術千變萬化，神而明之，存乎一心，不論對方的招式如何精妙，只要是有招，便有破綻。獨孤大俠傳下來的這路劍法，所以能打遍天下無敵手，便在于能從敵招之中瞧出破綻。”——摘自《笑傲江湖》26章“圍寺”

　　找到對手劍法套路中的破綻，趁虛而入，一擊而勝

　　當然，社長并沒有轉行去讀金庸，只是有時候會突然覺得，制定文案策略也是如此

　　

 

　　而且，和獨孤九劍相似，面對越是強大的對手，沖擊力越強

　　在壟斷市場的可口可樂主打“經典味道”的時候，百事可樂憑借“新一代的可樂”成功突圍

　　細想一下，百事可樂其實找到了可口可樂的一個破綻——

　　“經典的”一定是好的么?

　　與“經典”相伴相生的，是“過時”、“傳統”，而對于新生代的美國人而言，“年輕態”的訴求顯然更合他們的胃口，所以“新一代的選擇”可以幫助百事可樂賣貨

　　話說回來，“人以群分”是亙古不變的道理，沒有哪一句文案可以牛逼到讓所有人都滿意

　　002

　　好文案，來自更合理的訴求

　　為什么從競爭對手的弱點出發，可以寫出有新意的文案?

　　其實，在一定意義上講，競爭對手幫助我們教育了一部分市場——比如原來不想買可樂，現在想買可樂了

　　但更多情況下，這種對市場的教育是通過大規模而持續的廣告宣傳實現的，而且，為了維持品牌的一致性，很多企業不敢輕易更換自己的品牌訴求

　　打了好幾年的口號，換掉后萬一消費者不買賬咋整?

　　而眾所周知，消費者的需求是不斷變化的，這就導致了很多大品牌的廣告可能原來很合理，現在卻和消費者真實訴求之間存在落差，也給了新進品牌突破的機會——找到對手品牌訴求中的不合理之處，趁虛而入，提出更合理的訴求!

　　比如當各路手機在講品牌故事、制作工藝的時候，小米認為對于消費者來說，手機運行速度更快才是更合理的訴求，一句“不服跑個分兒”成為突圍的大殺器

　　003

　　獲勝的關鍵，在于挑戰常規套路

　　看完上面內容，也許你會有疑問，難不成寫文案就是“大家來找茬兒”?

　　其實也不是

　　社長教大家去挑競爭對手廣告中的弱點，其實更多的是希望大家能夠跳出常規套路，并挑戰常規套路

　　比如，“雙11”快要到了，各大電商平臺都開始做預熱

　　雙11對于中國人而言，有兩個關鍵詞

　　

 

　　從感性角度，壓抑了一年的購物需求，因為瘋狂促銷的來臨，“放縱自己一下”未嘗不可

　　但在理性角度，瘋狂購物很容易超出預算，因此雙11又被稱為“剁手節”

　　按照常規套路，為了刺激消費者去瘋狂購物，電商海報應該鼓勵大家去感性思考，“放縱自己”，而去規避理性思考

　　就像昨天晚上，社長看到天貓在公交站做了這么個海報

　　

 

　　平時舍不得買的東西，一打折“盡情”去捕捉

　　但是正因為大家都這么想，所以很容易產生雷同的文案

　　比如京東之前就寫過“極限爽購11天”“快搶京光”之類的文案，都是按照常規套路，營造“放縱購物”的情緒，規避理性思考

　　在社長看來，與其產出“爛大街”的同質化海報，不如跳出常規套路，去重新思考——

　　“剁手”(理性思考)，一定是件壞事么?

　　其實，之所以會產生“超出預算”的情況，很多情況下是出于“再不買明天就漲價了”的心理。從這個角度出發，“剁手也得買”反而是一種經過理性思考后的正確選擇，剁手的背后，是更省錢的消費習慣(同樣的東西，還是趁打折買更合適)

　　因此海報不如這么寫

　　

 

　　

 

　　

 

　　結語

　　今天的文章，主要是為大家提供一個從策略上產生新意的方法——

　　找出競爭對手訴求上的弱點，并挑戰常規套路，提出更適合消費者的訴求

　　商場如戰場，高手比劍，往往一招便分出勝負

　　再牛逼的廣告，也有過時的那一天，也許“無招勝有招”，才是亙古不變的真理